Silvio Berlusconi es uno de los políticos europeos más criticados en España. El exprimer ministro italiano es muchas veces presentado como un payaso y un corrupto, sin que apenas nadie se atreva a analizar los motivos de su éxito. Independientemente de que su emporio mediático y financiero le haya facilitado mucho sus victorias electorales, objetivamente hay que reconocer que Berlusconi ha sabido siempre conectar con un amplio sector de la sociedad italiana. Muchos italianos ven en ‘il Cavaliere‘ un modelo de éxito social. Lo perciben como alguien que, pese a ser poderoso, es como ellos. O al menos como a ellos les gustaría ser: alguien que ha sabido vivir la vida, que es rico, divertido y que tiene éxito en el fútbol y con las mujeres. Un político que incluso se permite el lujo de aparentar ser «antipolítico», al que los jueces persiguen por envidia o porque son unos rojos.
No expongo todo esto menospreciando a Italia, un país que me encanta, al que admiro y al que considero muy parecido al mío. Lo que quiero decir es que la imagen de Berlusconi está muy trabajada, a pesar de lo impetuoso y espontáneo de su carácter. Detrás del éxito de su liderazgo hay un relato personal dirigido a identificar a Italia con ‘il Cavaliere’. Hablamos de un storytelling que merece ser estudiado, independientemente del rechazo que algunos periodistas pueda sentir por su figura.
Si su relato caló durante años en una parte considerable de la sociedad, entonces ¿por qué ponerlo como ejemplo en esta serie de artículos sobre storytelling fracasado que estoy escribiendo en el blog? Pues porque desde hace un par de años el fundador de Forza Italia ha perdido su buena estrella. Con los socialdemócratas en el Gobierno y más acosado que nunca por la justicia, parece encontrarse en el ocaso de su carrera. En lo que a la comunicación respecta, considero que uno de los motivos es que su relato -ese que siempre le ha llevado a conectar con el italiano medio- es percibido ahora como ajeno a la realidad. Su storytelling personal va a contracorriente de los tiempos que vivimos. En el post anterior, dedicado a Merkel y Steinbrück, ya lo comenté: para que un relato -y un candidato- sea exitoso debe tenerse muy en cuenta el contexto concreto en el que se desarrolla.
Y eso es lo que ha pasado. La opinión pública le ha perdonado mil desmanes como si de travesuras infantiles se tratara. Incluso cuando estalló el escándalo del bunga bunga muchos ciudadanos se pusieron de su parte frente a su esposa. Pero al igual que Sarkozy -aunque por razones totalmente distintas- su relato terminó hartando a la sociedad. La historia del exitoso hombre de negocios, ligón y divertido es inapropiada para una Italia que sigue en crisis. Más inadecuado aún lo juzgaron los poderes fácticos de Alemania y la Unión Europea, que terminaron dándole la espalda y provocando la caída de su Gobierno. Son tiempos de austeridad. La fiesta ha terminado. Aunque haya defendido políticas conservadoras, muchos alemanes lo ven como la representación perfecta de los manirrotos y juerguistas latinos a los que hay que meter en cintura.
Al mismo tiempo, en la vieja Italia han surgido nuevos maestros de la política pop, cada uno a su estilo: el primer ministro Matteo Renzi y Beppe Grillo, un humorista devenido en líder de un movimiento antiestablishment al que la prensa europea tacha de populista. Algunos italianos, otrora admiradores de ‘il Cavaliere’, sienten ahora como éste se ha dedicado a despilfarrar dinero y pasarlo bomba mientras ellos lo están pasando mal.